In principio fu Amazon, seguita da quasi tutte le catene commerciali. Oltre venti milioni di prodotti in svendita, tra domani 23 novembre e lunedì 26, quando il black friday troverà una sua appendice nel cyber monday, Per due giorni, milioni di italiani si affanneranno nel consumismo più sfrenato, comprando cose di cui, probabilmente, non hanno bisogno
Perché? Paul Mazur della Lehman Brothers lo spiegava in un articolo pubblicato negli anni Venti sulla Harward Business Review. Scriveva infatti: «Dobbiamo cambiare la cultura, passando dalla una cultura dei bisogni a una cultura dei desideri». Oggi tutti desiderano. Ma quanti sanno desiderano davvero ciò che desiderano?
Mazur concludeva il proprio ragionamento con un invito ai venditori (di ieri, di domani): «bisogna insegnare alla gente a volere cose nuove, anche prima che le cose vecchie siano state consumate del tutto. Dobbiamo formare una nuova mentalità. I desideri dell’uomo devono mettere in ombra le sue necessità».
Il black friday – sul quale gli ecommerce innescano la trappola-tempo: con il cronometro che indica quante ore o minuti mancano alla fine dell’offerta, scatendando una vera e propria asta -, entrato anche nel linguaggio comune degli italiani (“faccio black friday”), sta cambiando radicalmente la mentalità, non solo i comportamenti: la costruzione del bisogno infatti non solo sostituisce, ma precede la risposta al bisogno. Con una conseguenza chiara: la perdita di consapevolezza sulla filiera, oltre che su di sé.
Ma ciò che i consumatori del black friday “consumano”, in fondo, non sono prodotti: sono sensazioni di possesso. Desideri, appunto.
«I consumatori di oggi non si domandano più “cosa vorreipossedere che ancora non ho” bensì “cosa voglio provare che non ho ancora provato?” », spiega un esperto di marketing, James Ogilvey.
Siamo costantemente alla ricerca di nuove esperienze da vivere. Per questo i santoni del neuromarkiting suggeriscono ai produttori di esperienzializzare i prodotti: l’esperienza della guida e non le caratteristiche di una automobile, l’esperienza del vestire. Fino alla svolta attuale: si consuma per provare l’esperienza di consumare. Il black friday sembra sempre più qualcosa del genere.
(Marco Dotti, Vita.it, 22. 11. 2018)
